陈玉荣工作室

中国服装品牌生命周期研究

随着后配额时代的到来，中国的服装品牌目前正面临着一种非常尴尬的局面，那就是位于高、中端的广大消费者认为，与一些国外品牌相比，本土品牌不够好，他们往往选择一些已经很成熟的国际品牌，使得本土品牌没有发展壮大的机会。

但是从广大消费者的角度来看，择优购物是天经地义的事情。而低端消费者更注重的是价格因素，其次是品质，而品牌基本不在考虑范围。而部份中端消费者在购买时也有这种情况。就拿我自己来说吧，有时看到物美价廉的服装也会买上一些，不管是否是品牌服装，而我的大部份朋友也会有和我相同的情况。

当然，也有一部份中端消费者青睐国内品牌，认为国内的某些品牌同国际品牌还是有可比性：质量不差，而价格却比国际品牌低出许多。根据鸿业资讯公司对我国10大城市的调查数据显示：52％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，而倾向于国内品牌的仅占18％。还有23％的消费者认为什么品牌都无所谓，他们最关心的是价格、质量和款式。7％的消费者回答是：“不知道”。
　　由此可见，国外品牌的风头明显盖过了国内品牌。一方面国内的品牌意识还不强，市场意识不高，另一方面，国外品牌的市场营销手段和市场运营都比国内的服装企业更胜一筹，也的确比国内品牌更具竞争力；还有一方面就是随着人们消费水平的提高，消费者崇洋媚外的心理越来越强，消费者宁愿购买优质可靠的国外品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验。但国内的服装很少有体现这些元素的品牌。
　　“产业品牌化，品牌产业化”是我国当前服装品牌战略的瓶颈和突破口。目前中国出口的服装多数是来料加工订单，不是使用自己的品牌，仅仅赚取那少的可怜的加工费。真正能打入国际服装市场的中国品牌少之又少。鸿业资讯市场调研公司在国内外收集了约400名美国人对中国服装产品的看法。兴趣比较中，超过半数的受访者对中国的服装表现出较高或者中等的兴趣，而35％的受访者对此没有兴趣。当问及为什么对中国的服装产生兴趣时，首先想到的仍然是价格因素，但随后才是对产品质量和技术的肯定以及以前购买的满意体现，而对产品质量和技术的肯定是品牌的精髓。由此可见大家对中国服装价廉物美的感觉已经很强烈，基本没有品牌意识。更确切的说，“Madeinchina”只和价廉物美挂钩，是什么品牌都无所谓，只是因为便宜才买。
　　 根据有关权威数据显示：每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌将被淘汰，每个品牌的的平均寿命只有短短的4个小时。而2000-2006年中国前500名的服装品牌平均生命只有1.5年左右。而对于目前国内销售前50强的国际品牌，平均年龄长达52.5年，甚至一些国外服装品牌已经有了百年的历史。
　　众所周知，品牌有生命周期，它是指产品在市场上从上市，大量销售到淘汰的过程，具体分为产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期都是有限的，而品牌所包含的产品可以是一种，也可以是很多种。产品在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡。一般来说，在第一代产品进入成熟期时，第二代产品就应进入小批量生产；在第一代产品进入衰退期时，第二代产品也自然的进入了成长期，代替老产品，占领市场。同样，在第二代产品进入成长期时又要研制第三代产品。
　　在这样一个过程中，使得品牌可以不断的延伸、扩大，使其知名度不断提高。例如可口可乐、微软、LVMH等企业通过产品的更新换代，使其品牌在激烈的市场竞争中长期存在并不断的发展。从国外企业品牌的成功经验来看，只要通过进行合理的品牌管理和市场操作，品牌是不会衰亡或者说是可以长期存在的。然而在中国这个特殊的市场经济环境下，由于品牌管理理论的贫瘠以及实际操作经验的匮乏使得大多数企业走进了品牌生命周期的误区。
　　又根据最近国家统计局对中国服装品牌的统计数据显示：在国内销售的国际服装品牌90％以上都是以创始人的名字来命名，这些服装不论款式怎么改变，都一直延续着创始人的设计思想：夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格；范思哲的设计风格非常鲜明，是独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与性感。而中国服装品牌大多数都是服装企业拍着脑袋想出来，真正说出自己服装设计风格的企业很少，很多服装企业看到别人的衣服好卖就跟着做，不注重设计，也不注重品牌的营销与管理。
　　在理论上品牌具有生命线，包括三个阶段，即品牌导入期、品牌成长期以及品牌延伸期。而中国服装品牌大都速成。这类品牌多为昙花一现，品牌速成，起来得快，倒下得也快，形成了中国品牌所特有的品牌生命周期。既没有与众不同的质量上乘的产品，也没有有别于竞争对手的盈利模式，掉入了过度造“名”的陷阱。仅是利用巨额的资金进行立体交叉集中的广告轰炸，玩的是烧钱游戏，是用钱在最短的时间内攫取了大量眼球，是用钱垒起来的知名品牌。谁烧的钱多，谁就能获得较高的注意力，比拼的是烧钱的速度和烧钱的量级。当钱烧没了，死期也就到了。这样的品牌怎能不进地狱？
　　一个民族不能没有自己的品牌。要振兴我国的服装品牌，真正把我国的服装打入国际市场，并不是一件容易的事情，要从多方面下工夫。首先要建立起标准框架体系，不仅要有质量标准、技术标准，还要有文化标准和制度标准。要想走向世界，首先就要熟悉国外市场的规则，了解他们的经营理念，在自身品质提高的基础上，先走进国际市场，再慢慢融入。这一点是很困难而且是很漫长的过程。所以我们的企业要学会嫁接，就是把国际品牌的经营理念、管理方法等学到手，直接借用已有的现成的东西，来发展自己的民族品牌，这样就可以弥补我国服装业起步晚，发展慢的不足了。近些年我国在对外交流上已经有了很大的进步，比如中法文化年，中意文化年等，都是在推广我国的文化，让世界更加认识了解我们。要创出我们自己的国际品牌，主要还是要靠企业自身。首先我们企业的决策人要有潮流意识，要不断提高自己在审美方面的素养，最好是企业的决策人本身就是设计师。还有我们的服装企业要对自己的文化有信心，有抱负，有志于创出叫得响的民族品牌来。中国服装不单单只是给别人制造廉价的产品，更应该从设计、文化、制度等方面构建起一种多层次、立体交叉式的产业合作体系，共同催生出一批有世界影响力的著名品牌。

最后，时值五一国际劳动节到来之际,衷心地祝愿曾经关心我和支持我的朋友们:五一快乐!五一快乐啊!并衷心地祝愿大家在黄金周期间吃好,玩好,喝好,休息好,清净好,一切都好啊!

如需与作者联系，可通过下列联系方式：Cyr@chenyurong.com

  Chyr9001@126.com

http://www.chenyurong.com

http://www.huadublog.com/cyr7890

http://cyr7890.blog.sohu.com