陈玉荣工作室

论奥运会的经济效应

陈玉荣工作室 — Thu, 7 Aug 2008 20:43:51 +0800

    奥运经济，顾名思义，是奥运带来的经济现象，其实质是由于奥运会的商业炒作所引发的经济行为，由此为举办城市带来极其可观的经济效益，也使得当今奥运会主办地成为世界各地区和城市角逐的焦点。
    奥运经济已经成为近三十年世界经济发展中一种独特的经济现象。各个国家都十分热衷于奥运会的举办，不仅仅因为人们对体育的狂热喜好，奥运会带来的国际的口碑、经济效应、公益设施改善等等利益也使得各国对奥运的申办趋之若鹜。
    一、奥运经济的分类。从以往举办城市的历史实践看，奥运经济主要包括以下几方面：
    1. 注意经济。注意经济是由注意力资源的相对集中而给举办城市和国家带来的一种阶段性加速发展的经济现象，特别是与奥运经济关系密切的旅游会展业、文化体育产业、房地产业、商业餐饮业、信息咨询业、金融保险业、邮政电信业等行业的蓬勃发展。世界各地的人们在奥运会举办期间汇聚于一个国家，既观看自己喜爱的体育项目，又领略当地的风土民情，而当地也能在推销自己特色的同时赚进大笔的外汇，可谓是双赢的局面。
     2. 品牌经济。通过良好的运作通常能造就出一批驰名的产品和企业品牌。奥运凭借其悠久的历史底蕴和众所周知的影响成为一种无形而极具影响力的商标。在奥运的商标下，普通的布娃娃成为了吉祥物，质量上乘的体育用品成为了奥运专用惟一指定产品等等。这些商品有的趁一时之风盛行，有的成为经久不衰的品牌产品。一份关于1988年汉城奥运会的外国游客对旅游商品偏好的调查研究显示，被调查者并没有对汉城奥运会的专门主体商品表现出特殊的兴趣，而是对韩国传统商品抱有很大的兴趣。在北京国际大运会期间，游客购买的商品也集中在具有中国文化特色的商品，如中国式的旗袍、中国结、丝绸制品、玩具和文化衫等。2000年悉尼奥运会时，开发的“金牌邮票”也成为各地旅客的抢手货。
     3. 借势经济。奥运会的举办将对所在城市和国家的经济、社会发展产生强大的推动力量，从而起到一种加速器或催化剂的作用。从奥运会筹办开始，规划、设计、建造、使用，每个环节都牵涉到地质、建筑、土木、营销等等多个行业，经济因需求扩大而活跃异常，奥运给许多地方的经济带来了长足的发展。汉城奥运会为服务业提供了16万个就业岗位，为制造业提供了5万个就业岗位，为建筑业提供了8万个就业岗位，共计增加就业岗位近30万个。悉尼奥运会筹备期间增加了15万个就业岗位。如果按北京承办奥运会新增投资1000亿元，且每10万元投资能新增一个就业岗位计算，则这次奥运会将产生100万个就业机会。并且，增加的就业岗位主要集中在建筑业、房地产业、环保业、电子仪器业、文化体育业、旅游业、信息服务业等，以第三产业为主。
    在一定时期（通常是七到十年）和一定区域范围内所发生的，凡是与奥运会举办有直接或间接联系的一切经济和社会活动，当我们用经济效果来评价时，就可以称之为奥运经济。
     二、奥运经济的特征。奥运经济突出表现为三大效应：
     1. 聚合效应。借助奥运，在一定时间段内聚集各种生产要素，大量的技术、资金、人才会向这里凝聚，从而产生巨大的经济效果, 如：洛杉矶运动会盈余2．2亿美元，汉城奥运会盈余4．97亿美元，而巴塞罗那奥运会仅盈余0．4亿美元。但奥运会给巴塞罗那带来260亿美元的经济效益，主要表现在创造了2万多个经常就业机会，使这座城市从欧洲的一个中等城市一跃成为欧洲第七大城市。亚特兰大奥运会的盈余也只有1000万美元，但通过奥运会产生了不用政府投资而创造了约10万个就业机会，并赚了4亿美元。
     2. 裂变效应。在特定条件下使原有生产要素重新组合，释放出新的力量。举办奥运会，经济会在很短的时间内飞速发展起来，GDP在很短的时间内翻番。2002年5月北京提出2008年实现人均GDP 6000美元，这比原定的计划提前两年完成。根据奥运的投资和贡献至少在2个百分点以上，其中投资和消费需求将各拉动1个百分点（而近来北京投资需求对GDP的弹性系数为0．4消费需求对GDP的弹性系数为0．6），首都经济年均递增11．5%以上是有可能的。一些专家认为，北京GDP年均递增将达到13%。
     3. 辐射效应。主要是从举办城市中心点辐射出强大的市场和经济能量，北京举办奥运会可能对天津、青岛、河北、甚至是澳门、香港的经济起到带动作用。奥运工程建设及采购市场规模庞大，涉及材料、工程、设备、装饰家具等多个领域。在雅典奥运会时，中国浙江大峰实业公司生产的座椅，成功打入该市场，获得2000多万元的工程项目。在悉尼奥运会时，江苏一家座椅也成功打入悉尼奥运市场。而到2008年北京奥运，各比赛项目均有1．7亿美元的器材需采购，这无疑给中国企业一个很大的商机。
    2008年，雅典奥运会火炬将传到北京。这是奥林匹克圣火第一次在中国大地燃烧。这是第一次已经形成和即将形成北京奥运经济的巨大市场商机充分地向世人展现出来。
    我们不仅要把最好的北京展示在世人前面，同时也应该抓住难得的良机搞好建设。要通过体育竞赛、体育活动来塑造我们社会楷模，提高国人素质，为整个社会的经济建设提供最好的劳动力，为我们社会与国家走向繁荣之路创造良好的环境（陈玉荣）。如想与笔者联系，可通过下列联系方式：

http://www.chenyurong.com

班尼路：多品牌“圈地”的胜利

陈玉荣工作室 — Mon, 4 Aug 2008 02:39:04 +0800

“班尼路”品牌由1981年使用至今，已有24年历史，也算得上是一个“历史悠久”的品牌。“班尼路”品牌本身为一个意大利品牌，20世纪80年代就开始在香港经营。据说期间“班尼路”也曾经邀请过周润发、张曼玉等天王巨星作为形象代言人，品牌在香港红极一时。后来进入大陆进行销售，但由于种种原因，经营不是很理想。1996年，香港德永佳集团有限公司出手收购了“班尼路”商标，并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”，重新将班尼路商标进行品牌包装，使得班尼路品牌获得了新生。进入国内市场后，时逢广州天河城开业，班尼路意外地获得了一个别的牌子退租的铺位，开设了卷土重来后的第一家专卖店，随着吉之岛等的相继红火，班尼路在天河城大获成功，一炮走红。自1996年成立后，班尼路就致力于中国及东南亚地区的业务发展，并拓展不同类型的服饰品牌。目前班尼路服饰公司旗下已经推出十多个品牌，其中较著名的品牌主要有六个，包括：班尼路、生活几何(S＆K)、互动地带(I.P.ZONE)、纯真传说(BAMBINI)、水虹(Baleno　Attitude)以及衣本色(ebase),整体看来班尼路在国内市场推出新品牌的步伐还没有打住，也许还会有更多新品牌推出。其几大品牌的风格以“休闲、大众化”为核心而又各有不同，分别是这样定位的：

　　1、“班尼路”(baleno)：舒适、自然、物超所值的大众服饰。“班尼路”经德永佳集团运作发展至今已有九年多时间，现已进入成熟期，业绩稳步上扬，并采用自营店与特许经营商双管齐下的策略。“班尼路”品牌所一直坚持的发展理念就是：物超所值、大众化。在产品组合方面，“班尼路”以男、女、中性的休闲服为主导，产品强项是基础休闲服及针织类衣料，如T恤等。“班尼路”善于集合当季流行元素，如在服装的颜色配搭及各种配衬品中渗入潮流成分。“班尼路”产品，特别适合较为含蓄、注重质料而又追赶潮流的顾客穿着，“班尼路”品牌的目标年龄层锁定为18-40岁的人士。“班尼路”想要塑造的生活形态是舒适自然而又大方轻便的。“班尼路”既深入大众潮流，而且又穿着舒适、大方自然。为大众提供日常生活的基本装束。

　　“班尼路”还邀请了天王巨星刘德华作为品牌代言人，并迅速开设自营店及特许经营店，这让“班尼路”的品牌知名度迅速传遍中国及东南亚市场。

　　2、生活几何”(S&K)：主要针对时尚、爱“酷”一族。1997年，不管是对中国内地还是对香港来说都是一个重要的年份，于是班尼路有限公司决定成立一个能够冲出香港、迈向世界的时尚品牌，“生活几何”因此诞生。“生活几何”把目标顾客锁定为周围追求时尚、喜爱不羁生活态度的年轻人，顾客年龄层定位在16-28岁之间。2002年，“生活几何”还邀请了当时最具人气的台湾天王级流行音乐组合F4作为形象代言人，这使得“生活几何”的品牌地位更加巩固。

　　在品牌形象上，“生活几何”可以说是一个年轻人想起时尚便会联想到的品牌。“生活几何”的衣饰胜在款式多，价格合理、搭配方式多种多样。单看“生活几何”的店铺形象，就仿如一个国外品牌，形象够酷且很醒目，“生活几何”要求店铺面积不得低于100平方米，除了在店铺形象上力求时尚外，还不断提升货品质量，并在布料、剪裁、款式等细节上不断改良，不断增加顾客的新鲜感成为“生活几何”的终极追求。

　　3、“互动地带”(I.P.ZONE)：给消费者带来的是街头文化。2000年，街头文化盛行，“互动地带”品牌也因此在亚洲诞生，产品主要以年轻人休闲服饰系列为主。而“互动地带”的销售点遍布全国，包括香港、台湾及澳门。“互动地带”的产品，专为有性格和有触角的年轻顾客群而设，“互动地带”包含着美国、日本的街头文化，如街上的“滑板青年”、摇滚发烧友是“互动地带”的典型形象。“互动地带”已经逐渐形成了一个较为年轻的顾客群，不过现时定位是以中、大学生及年轻人为主要目标顾客类型。“互动地带”把顾客年龄层锁定在15-25岁之间。“互动地带”希望目标顾客拥有独特个性，并且热爱时尚生活。“互动地带”把主力市场定在广东省珠江三角洲地区，并积极开展自营店。不断提高质量及提供优惠价格是“互动地带”发展市场的战略。

　　4、“纯真传说”(Bambini)：核心理念：无邪最永恒。该品牌于1997年6月26日诞生。“纯真传说”的英文Bambini，是一个意大利单词，意指“孩子”；Bambini的中文名称则是“纯真传说”——身穿“纯真传说”的年轻人，无论穿得怎样“邪”，依旧“纯真”。凭借一批专业设计师的协助，“纯真传说”塑造起了自己的文化特色。“纯真传说”凭着清晰的品牌发展理念，务求属下产品与日本时尚产物并肩齐行。

　　“纯真传说”是一个属于年轻人的品牌，顾客年龄层锁定在15-22岁之间，他们是懂得追求时尚和勇于突出自我的年轻人，他们是永不流于俗套的。所以，“纯真传说”的品牌形象是新颖以及别具特色的。“纯真传说”的产品胜在多变化而且有特色，而且还能融合生活文化。“纯真传说”也一直在为建立更鲜明的品牌形象努力。“纯真传说”选用更富特色的面料，加上独特的设计超越了自己同类型的竞争对手。

　　5、“衣本色”(Ebase)：因为休闲更见本色。“衣本色”2002年3月于香港诞生。“衣本色”的产品以女性服装及饰物(手链、项链、凉鞋等)为主。目前“衣本色”的店铺遍及中国内地以及港台等地，在北京、上海、广州、西安、武汉等地均已有自营店。

　　在快速萌芽阶段，“衣本色”的顾客最初是以穿运动服的小女生为主，其次是休闲一族。不过经过几年的发展，现在穿“衣本色”的人就以都市休闲一族为主了。

　　目前，“衣本色”的顾客年龄介乎15-35岁之间。“衣本色”的服饰无论是上班、逛街、还是约会都适合穿着。穿“衣本色”的人懂得享受瞬时的快乐，擅长追赶潮流，她们追求方便、寻求价廉物美以及购物乐趣。她们不断接受新事物，对生活有一定的要求，所以每星期必然会逛逛街，以搜罗潮流服饰。

　　“衣本色”的产品款式多而量少，“衣本色”的货品周转期相当快速，“衣本色”就是务求把新鲜感带给顾客来取胜。

　　6、“水虹” (Baleno　Attitude)：不仅时尚而且高雅。这算得上是班尼路公司的一个高端品牌，跨入水虹专卖店，首先就会看到巨幅的王菲形象画在冲击着视线。“水虹”是专卖纯女性服装的品牌，于1999年秋冬在台湾开始经营。直至2000年4月28日，广州有了第一间店。之后“水虹”发展至上海、北京、西安及长沙等地。2002年5月，“水虹”的总部从台湾搬到广州。2003年，“水虹”邀请天后级歌手王菲为形象代言人，以彰显“水虹”有品位、有个性的形象。

　　“水虹”不断加强饰物性产品类型以拓展“水虹”产品的变化，比如女性高级内衣就是“水虹”涉足的一环。　“水虹”的品牌形象是时尚和斯文高雅的。“水虹”的产品胜在价格合理、款式优雅。“水虹”的服装设计是其的强项，加上一个天后级的形象代言人，以及卓越的销售技巧和优质的服务态度成为“水虹”占领市场的法宝。“水虹”的目标顾客主要是时尚的白领女性，年龄介乎20-28岁之间。这班顾客不仅懂得打扮，而且会享受打扮的乐趣，她们还有一定的经济能力。

　　“水虹”的产品相当的多元化，凭借“水虹”强大的宣传攻势，“水虹”的业务也蒸蒸日上。

　　7、多品牌的圈地运动。没有哪一个服装品牌的产品能覆盖所有消费者，作为大众化的服饰产品，班尼路服饰有效地对不同的消费者进行了细分，并在此基础上开发出不同风格的产品。经过成功的形象包装，每一个品牌既可作为个体独自为战，几个品牌又可以作为一个整体，直接联手出现在终端，这让班尼路的休闲王者气势渐露端倪。

　　在当今市场环境下，对休闲服品牌来说，主流商业店面已经成为兵家必争之所，占领了商业步行街、热点终端等就等于占领了市场。所以，休闲品牌的竞争事实上就是各品牌进行店面圈地的竞争，但这实际上也已经转化成企业实力的较量，不菲的日益上涨的店面租金，让一些中小品牌望洋兴叹，心有余而力不足。

　　在一对一的品牌较量中，班尼路和真维斯、佐丹奴等相比不一定能占多少上风，但是如果多个品牌联合起来，六对一甚至七对一八对一的较量时，班尼路的优势就明显出来了。在北京路这样的商业步行街，几乎可以说是班尼路公司在左右着顾客的衣装选择，班尼路是在用群体的力量挑战对手，其它品牌如今想挤进北京路的难度是越来越大了。单一品牌在同一商业街中能操作的店面数量必然有限，而多品牌则可以占领更多的至高点，给消费者更多的展示接触机会，同时把竞争对手排挤出去。而且在很多其它的大型的商业终端如商场百货店等，班尼路同样是采取多品牌圈地的策略，几个品牌联手出击，把竞争对手包围在其中。同时，多品牌还可以采取共进退的策略，这无疑也增加了许多与强势商场、百货终端等谈判的砝码。比如在广州天河城、在广州王府井百货，在长沙的黄兴路，在南京的新街口商圈，我们都不难看到班尼路这种联合军团的力量。

　　8、灵活、及时清理库存。多品牌带来的最大后患就是巨大的库存，休闲服本来利润相对就比较薄，一旦库存过多，必然会给企业带来巨大资金压力，只有把库存转换成现金才能看得到利润。班尼路一方面采用低价策略，对过季产品的处理更是狠下力度，不计成本，完全以走量为目的。同时到处选择主流店面开设品牌特卖场，以让人心跳的价格处理那些库存过季产品，正价品店里也特价促销不断。比如在北京路，班尼路除了在两端开设特卖场外，在其正价品店也经常会贴出诸如“最后清货”、“三到五折”、“半价销售”等的大幅POP促销海报，大规模的清理库存，从而整体将库存控制在一个良性水平（陈玉荣，如想与笔者取得联系，请登陆笔者的个人主页：http://www.chenyurong.com,并与本人通过Email联系：chenyurong_2008@163.com）。

市场营销中的品牌研究分析

陈玉荣工作室 — Mon, 4 Aug 2008 01:43:08 +0800

市场营销中的品牌研究分析

一、导论

（一）品牌营销时代的到来。当今商品市场竞争环境越来越复杂，不再是从前的只要制造就有人要的状况了。市场从卖方市场转变为买方市场，即产品从供不应求到了供大于求，市场上的有利地位从生产者身上转移到消费者身上。这是市场经济发展的一个必然趋势，并且具有其合理性，只有通过竞争才能不断提高商品的竞争力，才能不断地完善各个行业的发展。

市场营销理论经过了一个世纪的发展，不断地积累，成为一套指导企业发展的理论。

20世纪60年代，麦卡锡提出了著名的“4P”营销组合策略，即“产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略”。

80年代，菲利普·科特勒用一种特定的方法来描述市场营销，称之为“10P”法。

90年代，劳特朋首创了4C理论，即“顾客（Consumer）、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)”这四个要素的新的营销组合策略。唐·舒尔茨提出了新的“4R营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联(Relevant)、反应(reaction)、关系(relation)和回报(return)。

从中可以看出营销发展的规律性，以4P为传统的，企业为导向的营销组合模式到4C为代表的，消费者为中心的组合模式，反映了一种从思想观念上的改变。并且越来越重视消费者的心理机制，以更人性化的方式与顾客进行交流。这也是在如此复杂的营销环境下的唯一出路，因为复杂的营销环境不仅是由同行业的竞争者，行业进入者等因素造成，更多的是消费者的心理因素过于捉摸不透，使营销环境变得复杂化。心病当然还需新药治，营销者的意图是如何了解消费者，从而来说服消费者购买。

（二）攻占消费者的大脑。对于当今时代的发展，可以用许多词汇来描述。诸如“信息时代”，“媒体爆炸时代”，“微利营销时代”“产品同质化的时代”。而这种特性正是超越现代主义之后的时代发展特性。而对于商品日益竞争激烈主要有以下几个因素的影响。

第一个因素是产品同质化的日趋严重。无论是高档产品领域，或是低档产品领域，每个产品都有相关的直接替代品，或是间接替代品。消费者在选择的时候往往是凭借自己的喜好，诸如进入超市，某个产品打折，或有促销活动；电视上某个产品广告的狂轰滥炸；销售人员的推荐……这些因素都影响了消费者的购买行为，有时候甚至使一些更为细小的因素，都使消费者的消费行为起了变化。

第二个因素是产品领域趋于饱和或被垄断的市场环境。而这种特性反映在各个领域，比如说银行卡，我们脑子里浮现的是visacard 和wastercard，因为这是在银行卡领域最大的两个品牌。而对于日常消费品，想想碳酸饮料。有可口可乐（Coca-cola）和百事可乐（PEPSI）。而看看宝洁的洗发用品——飘柔，海飞丝，伊卡璐竟然抢占了中国洗发水领域的半壁江山。

而消费者的大脑只能记住有限的几个品牌。根据心理学家的研究，在一个商品领域，消费者只能记住2——3个品牌。这些品牌都是经过长时间累计的结果，而对于新的产品，新的品牌想强占消费者心中的一席之地，必须通过挤掉其他的品牌。

战争就这样爆发了。《定位》一书的作者阿·里斯坦言：“成千上万的广告信息争着在预期客户的头脑里抢占一席之地，人们的头脑成了战场，这是一场残酷的战争，不择手段，不讲宽恕。”一个品牌为了抢占消费者大脑的一席之地，是不惜代价的，像脑白金广告虽然被广告业内人士一顿臭骂，但却在消费者的头脑里赢得一席之地。就如《文案发烧》的作者所言：就像是在众目睽睽之下，在会议桌上吐了口痰，被人记住了。像多年前的秦池酒，不惜重金争夺央视广告标王，一个不小心却毁于一旦。商品的竞争已经是不进则亡的地步，而且还要进的步步为营，稳扎稳打，一个不小心就会满盘皆输。

二、品牌的基本理论

（一）品牌的定义

品牌其实是一个相当复杂的问题，我们会说出许多的品牌，但是不是每一个产品只要有商标都算是品牌呢？如果都是的话，为什么还要说“打造品牌”呢？显然，品牌的建立是一个过程，是一种积累。里面蕴含着丰富的内容，品牌的价值，品牌的个性等等方面。

以上这些方面有的是细微的，有的是显而易见的，但个个因素之间又互相影响，就像人的生理机能一样，错综复杂，在最佳的状态下，达到了品牌应有的力量。

美国市场营销协会对品牌的定义是这样的。

品牌（brand）是一种名称，术语，标记。符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

一个品牌能表达出6层意思：

1、属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，劳斯莱斯表现得是昂贵，手工制作的工艺品，象征着身份，具有良好的售后服务等等。而劳斯莱斯的一切传播活动也就围绕这些展开。

2、利益：消费者购买的不是属性，是利益。属性需要转化成功能或是利益。手工制作的工艺品显示使用者的品位和社会价值。而良好的售后服务是消费者没有后顾之忧。

3、价值：我们都说获得要有价值，产品也一样。必须物有所值。追求身份与地位的人价值得以实现，是因为选择了劳斯莱斯。劳斯莱斯的制造者给产品诸如了这种价值。

4、文化：真正的品牌象征了一种文化。像1985年可口可乐因配方，陷入了历史上最严重的品牌忠诚危机。大多数的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”

5、个性：品牌代表了一种个性，这种将品牌拟人化的品牌建设意见显而易见。百事可乐象征了年轻，充满活力；而相对之下，可口可乐就被百事可乐影射为年迈的，缺乏朝气的。因为一种产品不可能满足所有人的喜好，所以在有利可图的驱动下，品牌只能服务于一部分人，来树立自己的个性，讨好目标消费者的接受。

6、使用者：品牌本身就反映了它的使用者属于哪一类。像劳斯莱斯的消费者应该是一位有社会地位的人士。而一辆哈雷，不应该是一个保守的绅士。

在《理解媒介》一书中，路易斯·H·拉潘姆表达一针见血的观点：商品带有越来越多的信息特点。因此财富的积累开始依靠东西的命名，而不是东西的制造。

其实这里说所的那个名称以及富含的信息，我们可以把它看作是品牌。商品越来越多的信息，表达了现在品牌的深刻含义，它不仅是一个名称，一个标志，它有深层的意义，它内含一种精神，能够引领消费者去信服它，即去使用它，甚至有时候怀着一种崇敬之情。像哈雷摩托，它拥有一批热爱哈雷的人组成俱乐部，我们称之为“哈雷一族”，这似乎就代表了他们的生活，并且他们从中得到快乐。这就是品牌的魅力。

（二）品牌的意义。为什么要重视品牌？据联合国工业计划署统计，全球不足3%的品牌产品却占据了40%的市场和50%的营销额。因为企业是在通过品牌赚钱，而不是商品。像运动品牌耐克（NIKE）和戴尔（DELL）电脑，已经不再从事产品的加工，而专心于设计开发，市场营销，和品牌管理。就耐克而言，成为世界第一的运动类品牌，当然赚钱的不会是设在中国，越南或马来西亚的制作加工厂。所以耐克的品牌持有者相当富有，而加工制作者依然贫穷。品牌对于生产者来说，最终的利益是能够盈利。建设品牌是众多盈利手段中的一种，但却是一劳永逸的一种方法，建立起品牌后你只要维护它，就可以财源滚滚。

成功的品牌可以代替一种产品，即富于这种产品人性化。我们都知道“邦迪”是创可贴，它就是代表了一种创可贴。说到可乐，就是会想到“百事”或“可口可乐”很少人会想到“非常可乐”。大卫·奥格威说：最终决定品牌市场地位的是品牌性格，而不是产品之间微不足道的差异。品牌的性格使产品之间得以区分，那些给人留下深刻印象的，积极向上的品牌赢得人们的好感。

品牌的性格，在心理学上的定义是指一个人性格中的内在稳定因素，这些因素使得一个人的行为在不同的场合表现出一致性，并与其他人在相同情况下的行为具有差异性。品牌个性是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、价格观与消费观念，目的是与目标消费者建立有利的情感关系，通过沟通来赢得消费者的信赖，最终成为消费者生活中的一个好朋友。

同时品牌个性是一种无形资产，是无价之宝，它无法抄袭，无法被其他公司所掌握。一旦得到成功的创建、维护和管理，就能为产品和公司带来持久的魅力。就像可口可乐的总裁所宣称的,即使可口可乐的所有工厂在一夜之间被毁,可口可乐仍然可以凭借其无形资产迅速东山再起。这就是品牌的力量！

三、品牌的打造与维护

(一)品牌形象策略。在20世纪60年代，广告大师大卫·奥格威提出“品牌形象论”。强调品牌是长期投资的过程，必须尽力去维护好品牌形象，力求使品牌具有较高的知名度。并且强调每一次广告的投放都是对品牌的长期投资。我们可以看出，在企业运作过程中，有一个长期效益和短期效益的问题，关键是否能将两者统一。即任何活动在考虑到短期利益的同时，一定要考虑长远利益，即建立品牌。

奥格威所提出的“品牌形象策略”影响深远，几十年后证明奥格威是正确的。其理论概念主要包括：

1，为塑造品牌服务是广告的主要目标。广告就是力求使品牌拥有并且维持一个高知名度的品牌形象。

2，任何一个广告都是对品牌的长期投资。

3，随着同类产品的差异性减小，同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性也越来越少，所以描绘产品的形象要比描述具体功能特征更重要。

4，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理需求。

可以看出，品牌的打造是一个长期并且艰难的过程。需要时间的积累和文化的不断积淀。奥美公司的老板夏兰泽女士曾经提出关于中国没有品牌的言论，引起商界的轩然大波，。但是，这一点并非空穴来风。对于教科书中关于品牌的定义，我们以中国的产品来对照，大概中国真的没有所谓的品牌，不是有一个标志，有一个商品名称就算品牌，因为这确实很难衡量。“脑白金”众人皆知，知名度甚高，它算是一个合格的品牌吗？茅台有着多年的美誉，却缺乏一个历史久远的产品应有的情感因素！中国的所谓“品牌”仅仅存在于浅层面上。主要有以下几点。

1、知名度高，美誉度高就算是品牌。见过几次广告，好像就成为了品牌。脑白金的大张旗鼓可能好多人都觉得它已经成为一个品牌了。

2、定价高的产品也被称为品牌。烟酒类产品中，有的定价极高，靠这种策略让消费者感到物以希为贵，还是有好多消费者是认这一套的。

3、缺乏文化因素。大多的品牌靠广告，像是暴发户一样，没有文化和历史，企业文化不鲜明，产品没个性，只是一时间的流行。像秦池酒就是这样的例子。

广告艺术派的先锋旗手，麦迪逊大街的“坏孩子”乔治路易斯曾说：“流行就是一种陷阱”。一种产品害怕流行。流行是短暂的，它可能会带来短期的利益，但流行过后，产品也将随着流行烟消云散。言外之意就是要建立一种长久的营销。广告与公关成为了打造品牌的重要手段。公关活动树立起品牌，广告不断维护这一成果，加强与消费者的沟通。

在阿尔·里斯的著作中讲到了打造品牌的22个方法。其大多的法则都是围绕一个聚焦理论展开，不要盲目扩张，将事业作传。收缩重点，才会集中力量。许多国际化公司之所以可以进行品牌的扩张和延伸，因为他们业已走完了“品牌建设之路”，就是说一面大旗已经树立，现在要做的是扶着它，让它不倒。

那么，再看我们的企业，所谓的品牌，说服力就显得那么不足了。

（二）品牌的管理。俗话说得好，“打江山易坐江山难”。品牌的管理是一门学问。在这个过程中，营销者需要考虑如何保持品牌的生命力，如何处理突发性事件，如何对待品牌的延伸问题。因为每一个细节都可能成为品牌的致命因素，在市场竞争下，“千里大堤毁于蚁穴”的惨剧在不时地上演。

说到品牌的管理，不得不提及宝洁，宝洁在品牌管理方面做得十分出色，被誉为：“品牌管理专家”。对于旗下同类产品，宝洁没有采用品牌延伸的办法。不是采用“ⅩⅩⅩ洗发水去屑型”、“ ⅩⅩⅩ洗发水柔顺型”，而是对于不同性质的产品进行多个品牌的打造。宝洁产品中，去屑的洗发水是海飞丝，柔顺的是飘柔……这样各个产品之间就不会产生冲突，而且品牌的个性很明确。

对于同类产品的得多品牌管理，最重要的是产品的USP ( Unique Selling Proposition)。USP理论是罗瑟·瑞夫斯提出的广告策略，被称为独特的销售主张。每个产品都有独特性，所以在传播过程中宣传这一主张。如“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋（Schlitz）啤酒提炼的广告主题，竟然是“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”。据说，当时的广告客户说，每一家啤酒厂都是这样做的。霍普金斯却认定：实际作业倒是其次的，重要的是表达。这样一说，果然不同凡响，它让人产生其它厂家的啤酒瓶子是没有用蒸汽消毒的错觉。后来，在霍普金斯的策划下，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。

从USP一直到了定位理论。个世纪60年代，阿·里斯和杰克·特劳特上提出了定位理论，在某种意义上来说是对USP的一种深入，由产品本身的视点发展到竞争环境之中。定位理论正是保洁的指导思想，在这种指导下才使各品牌各自为政，不会相互抵触。

（三）品牌的发展。对于一个较为成熟的品牌，品牌的决策者往往会考虑到如何延伸它的产品线。但这是一个值得慎重的问题。像海尔集团，把“海尔”这一品牌延伸到各个领域，但却屡遭失败。

品牌延伸，菲利普·科特勒的定义是：把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。有一项针对美国超级市场商品的研究显示，在过去十年来的成功品牌，有2/3是属于产品延伸，而不是新品牌上市。因为建立一个品牌需要巨大的付出，但一旦建立起来，就有了与消费者沟通，赢得消费者信赖的资本。一个新的产品可以借助原有品牌的知名度来提高新产品市场认知率，同时减少了新产品的市场导入费用。对于越来越相信品牌的消费者而言，对新的商品永远是质疑的，起码是不如那些老品牌值得信赖。新的产品要建立起自己品牌等于又要从新开始。所以品牌的延伸是一种借势原则。

品牌延伸是有众多的好处，这一点是不可否认的，但美国广告营销学家阿尔·里斯称：品牌延伸是一个陷阱。说明这种商业策略是极具风险的。最显著的一点负面影响是，品牌延伸的策略会淡化，损害老品牌的形象。主要原因有以下几点：

1、众多产品使用同一个品牌，导致该品牌渐渐失去其独特性。特别是原品牌紧密地与某一产品相联系、成为某种产品的代表或代名词时，品牌延伸可能会使原品牌的定位变得模糊。像海尔，我们以前知道它是冰箱，现在呢？海尔是什么？冰箱？手机？药品？海尔失去了在消费者心中“海尔=冰箱”的地位。

2、即使品牌延伸获得成功，仍会有部分消费者对延伸产品抱有抵触情绪。这将危及消费者对原品牌的忠诚。海尔曾经做过药品行业的延伸，我想很多人都不能接受一个电器制造厂家转行做了药品行业。

3、当品牌是由高档产品向低档产品延伸时，原品牌的高贵形象将会受到损害，品牌力将会削弱。“帕卡德”曾是美国头号轿车品牌，甚至地位高于“凯迪拉克”，在世界各地被看成是表示身份的象征。但它推出了一款低档的“帕卡德快马”，虽然十分成功，但却毁了帕卡德的品牌形象，最终毁了公司。

在品牌的维护过程中，还需要不断适应产品发展周期的需要，适当调适自己的营销策略，这样才会使品牌富有生命力。

四，我国企业品牌的现状分析

中国企业所面临的内外环境千差万别，但采取的品牌战略却有一定的共性因素。

1、单一品牌战略。诸如海尔把所有产品都使用同一个品牌，它采用的就是单一品牌战略。自海尔冰箱风靡后，海尔空调、海尔洗衣机、甚至海尔手机等等一大批同品牌产品相继涌现。虽然企业节省传播费用，借势将新产品推广，取得了短时期内的效应。但单一品牌战略有其劣势，只要其中一个产品出现问题就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应；并且损毁原品牌产品的形象，前文业已提过。就如《打造品牌的22条法则》所言：毁灭一个品牌——把这个品牌名用于所有的事物上。

2、多品牌战略。相对于单一品牌战略，当一个企业同时经营着两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。像保健品公司健康元堪称是多品牌战略的典范，旗下拥有多个强势品牌如太太、丽珠、鹰牌、喜悦等，这些品牌针对着不同目标市场，在经营上也是相对独立的。多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖。并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败对其他品牌也没有多大影响。不过多品牌战略是的强者游戏，如果不是强势企业可能会捉襟见肘。

3、副品牌战略。副品牌战略是以企业中一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。叶茂中策划的雅客v9就是一个很好的例子，以雅客v9为切入点，从而带动其它的副品牌相关门类。

4、担保品牌战略。达克宁、吗丁啉、西比灵等都是药品领域里比较成功的品牌，探究它们成功的背后会发现它们都是由西安杨森出品的。在传播品牌时西安杨森有意将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比，达克宁、吗丁啉、西比灵等品牌与西安杨森之间的关系比较松散：包装上“西安杨森”的位置并不突出，它只起到一定的担保作用。但人们提起这些产品一般都会马上想到：哦，这是西安杨森出品的。这就是担保品牌战略的效果。采用担保品牌战略主要是想向消费者保证这些产品一定会带来所承诺的优点。因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它有条件、有能力生产出优质的产品。不过一旦有一天被担保者违背了承诺，那么担保人的信誉也将受到损伤。

前文业已谈及到中国的品牌状况，据有关报道的分析中国企业的平均寿命只有3——5年的时间，对于建设一个品牌来说，这是不可能的。

对于品牌产品到底成为一个什么程度呢？产品的持有者要求都是很低的，也许做过广告就是品牌？上过报纸就是品牌？这段日子销售火爆就是品牌？在传统的指导思想上，“品牌的打造”好像总与“短期销售利益”矛盾，其实这只是无能的营销者的片面思想，在持续的广告，或者是公关活动中，就可以不断积淀品牌的文化因素，为品牌的打造添砖加瓦。但为什么，我国企业也作广告，也搞公关，却没有对品牌起到有效的建树呢？

问题在于，如何统一一直地传达品牌的观念与思想。像娃哈哈纯净水的“27层净化”，是一个很好的广告，它更为准确地传达了“娃哈哈为什么更健康，更纯净”的原因，这支广告持续了很长时间，效果还是很不错的，但不知何原故，将广告的诉求更改了，推行了一段时间，将原来消费者心中的品牌印象模糊了，新的概念却未被认可。就是这样，在“不能坚持，无法专注”的情况下，销售额下去了，知名度下去了。

本章所诉的几种常见品牌策略只是在品牌建设中的方向，但事情的完成更多的需要细节上的支持。中国企业的品牌之路何时才能成型，我想已经差不多了。

五、结论。打造品牌来获取长期利益，已经成为一个商品竞争的必由之路。虽然这个道路是艰难而漫长的，并且需要小心地呵护。但不这样做，企业就很难基业常青下去。所以商品的持有者，不仅要考虑自身的优势，更要顾全整个营销环境的险象重生。商战，正如逆水行舟，不进则退。

在这个过程中，最大的智慧莫过于如何处理好短期利益与长期品牌战略的关系。没有短期利益，产品无法生存，更不要说什么品牌大梦；没有品牌，产品永远在死亡的边缘，旦夕之间就会被市场遗忘。未来的商战，必然是精神与精神的对撞，意义与意义的交汇。

参考资料

⑴（美）菲利浦·科特勒《市场营销管理》（亚洲版，第二版）中国人民大学出版社 2003-1-1 15章管理产品线、品牌和包装

⑵（美）唐·舒尔茨/海蒂·舒尔茨《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》中国财政经济出版社 2005-5

⑶（美）阿尔·里斯/劳拉·里斯《公关第一，广告第二》上海人民出版社2004-4 p2，p14，

⑷（美）阿尔·里斯/劳拉·里斯《打造品牌的22条法则》上海人民出版社 2002-6 p78

⑸（美）阿尔·里斯杰克·特劳特《定位：头脑争夺战》中国财政经济出版社 2002-2 p54

⑹（美）爱德华·赖利《打造顶级品牌：定位与策略》上海人民出版社 2001-12 p13

⑺（加）马歇尔·麦克卢汉《理解媒介》商务印书馆2004-5 p9

⑻（英）彻那东尼《品牌制胜：从品牌展望到品牌评估》中信出版社 2002-9 p23

⑼《跳过陷阱吃馅饼——论海尔的品牌延伸》网摘

⑽《关于我国企业品牌战略的研究》网摘

品牌运作与经典条件作用理论

陈玉荣工作室 — Sun, 3 Aug 2008 23:58:16 +0800

自上世纪70年代，在西方发达国家，产品的同质化日益严重，市场经济也从产品时代进入营销时代。继而出现诸多的营销经典理论，诸如品牌形象论、定位论以及4C论。这些理论几乎都是从以前的产品导向转而以消费者（市场需求）为导向。市场研究也就从研究4P转而研究消费者的需求与消费特征，消费者心理与行为学开始在营销界不断加温。

在中国，由于市场经济发展相对滞后，直至上世纪末，由于大量的国际知名品牌的冲击，营销与广告人士逐渐意识到掌握消费者心理的重要性，同时也以能言及心理学理论而引以为耀。同时在理论界研究消费者心理学与广告心理学的学者也逐渐增多，理论界与实战界相互辉映，推动着中国营销领域的发展，提升了中国企业与品牌竞争力，促使中国的品牌早日进入世界强势品牌之列。

俄国生理学家伊万·巴甫洛夫（Ivan P.Pavlov，1849~1936）的条件作用理论形成于上世纪初期，尽管巴甫洛夫本人并没有概括过他的学习律——事实上他不愿意别人把他看作是一位心理学家，但他条件作用的原理本身就是一种学习理论，并对后来的各种学习理论产生了重大的影响。我们根据他的实验，可以概括出以下几个学习律：习得（acquisition）律；消退（extinction）律；泛化（genera1ization）律；辨别（discrimination）律；高级条件作用（higher-order conditioning）律。

巴甫洛夫条件作用理论距今已有近百年的时间。这一理论深深的影响了心理学的发展，进而影响了传播学的发展，特别是对市场经济中的很多营销理论提供了心理学理论的基础。现代整合营销传播之父唐·舒尔茨的研究成果诸多就受益于巴甫洛夫的条件作用理论。

笔者致力于品牌运作的研究，接触过诸多品牌运作或成功或失败的案例，根据巴甫洛夫的条件作用理论，这些案例的成功与失败都可以得到一定的解释。本人对品牌运作过程中主要的几个品牌决策结合巴甫洛夫条件作用理论进行分别说明，以供业内人士评鉴。

一、习得律与品牌的认知。美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

在巴甫洛夫的研究中，他使用狗的实验来解释有关条件反射学习。狗在饥饿时进食的欲望最强烈，在给狗喂食时，他先按铃再把食团放入狗的嘴里，结果引起狗分泌唾液，这时学习（条件作用）就发生了。狗把铃声（条件刺激）和食团（无条件刺激）联系起来，在多次配对呈现后，单独的铃声刺激也能引起无条件反射（分泌唾液）。对食团的无条件反应变成了对铃声的条件反应。我们可以在消费者在消费过程中，重现这一学习过程。比如，消费者每次饮用可口可乐牌子（条件刺激）的碳酸饮料（无条件刺激）后，都倍感清凉爽口、精神倍增（无条件反应）。于是，消费者以后再看到可口可乐的标志（条件刺激）时，都能联想到那种清凉爽口、精神倍增的感觉（无条件反应）。

在我们的消费生活中，都不可能在购买一种产品时将所有的厂家提供的产品都一一体验，因此，决定我们购买选择的是品牌（条件刺激），是我们先前的消费体验中所习得的条件反应。这也就是树立品牌的重要性所在。

二、辨别律与品牌定位。辨别律是指，当条件作用过程开始时，有机体需要辨别相关刺激（铃声）与无关刺激（比如人声）。通过辨别学习，有机体有选择地对某些刺激（铃声）做出反应（分泌唾液），而不对其它刺激做出反应。在条件作用中，辨别是与泛化相反的过程。如果狗已对铃声建立了条件反射，会对钥匙声产生泛化反应。但是，如果采用有差异的配对方法，即把铃声与食团（无条件刺激）配对，而在呈现钥匙声时不伴随食团（无条件刺激），这样，狗对钥匙声的反应就会消退，而只对铃声形成条件反应。

在信息超负荷的社会里，刺激辨别的关键是有效的定位。一种产品或服务在消费者头脑中的形象或定位对它的成功是十分重要的。当商家把与消费者建立稳固联系作为计划目标，强调它的产品是唯一能满足消费者需要的产品的时候，他就希望消费者能从其它同类竞争产品中辨别出它的产品来。大多数零售商对于他们相似的商店品牌时刻保持警惕，对那些他们认为冒用其品牌的零售商提出控告，他们想要他们的产品被消费者认为是唯一能满足需要的产品。有效的定位与刺激辨别能使消费者对该品牌的产品产生良好的态度，而使长期购买该品牌。

一般说来，大多数产品辨别策略被设计用来区分一个产品或品牌与它的竞争者的产品或品牌，这种区分是以这种产品或品牌对消费者来说是有关的、有意义的或有某种价值等行为基础的。然而，一些厂家也通过实际操作中与利益不相干的属性成功的使消费者辨别了他们的品牌，如颜色、细节设计、概念灌输等。在当下，许多公司由于在产品本身挖掘不出特别之处，转而在视觉识别、细节处理以及概念营销上下功夫。

三、强化律与品牌塑造。所谓品牌塑造，就是在消费者大脑里面为产品树立一个形象，即品牌形象。产品的品牌形象是人们反映特定商品所产生的一种心理图式。这种图式可看作是感知的联想集合体。良好品牌形象就是商品的优秀品质以及优质服务所带给人们对该产品唤起的美好联想。那么，这种联想过程是如何形成的呢？

按照巴甫洛夫的研究，在条件反射形成后，即CS（铃声）→CR（唾液分泌），巴甫洛夫把食物称为强化。因为它的效果加强了铃声促使唾液的产生，即CR。强化是关键，因为条件反射建立后的这种联系是暂时的联系，它的形成依赖于强化，如果得不到强化，条件反射就会产生退化（减少唾液的分泌）。

相应地，商品的功能可以满足消费者的物质和心理需求，这就如同食物能满足狗的胃口，可以认为是无条件刺激；而品牌可看作是一种条件刺激。通过广告宣传或其他的促销活动，特定品牌与该商品结合起来了，于是建立了暂时的联系，也即这个品牌就在消费者心中树立起来。这时，商品本身的特性就成了建立和强化这种条件反射的唯一关键。一般说来，最强势的品牌为消费者提供高质量的产品，并满足消费者尽可能多的需求。

与强化律相应的消退律，是指条件刺激多次重复而不伴随无条件刺激，条件反射逐渐削弱直至消失的过程。虽然在过了一段时间后，条件反射会自发恢复。但这种自发恢复是不完全的，即不能达到原来的强度。而且，自发恢复的反射，只要有几次不伴随无条件刺激，就会迅速消退。

强化律与消退律对于品牌的塑造具有重要的指导意义，说明了品牌的塑造需要厂家有始终如一的品牌经营理念，为消费者提供高品质的产品与优良服务的同时，并兑现广告中对消费者承诺的条款。

四、单一品牌策略与泛化律。单一品牌经营过程中主要涉及的品牌策略有：产品线扩展、品牌延伸、许可；总的来说，这三种品牌策略都可归属于品牌的扩展。

按照巴甫洛夫条件作用理论，我们可以把品牌扩展的成功归功于消费者的刺激泛化能力。巴甫洛夫在研究中发现，狗不仅能学会听到铃声分泌唾液，在听到类似的声音如叮当作响的钥匙声时也会分泌唾液。于是，心理学家将这种对类似刺激产生同一种反应定义为个体的刺激泛化能力。即某一种条件反射一旦确立，就可以由类似于原来条件刺激的刺激引发。

刺激泛化为品牌扩展的成功提供了心理学的理论基础。它解释了为什么人们在面对同一品牌的新产品时，会产生与原有产品同样的反应。商家将不同产品纳入到已有的品牌体系中，由于新产品与一个有名可信的品牌名称联系到一起，消费者能容易地接受。而相反地，要让消费者接受一个全新的品牌是相当困难的。

市场上出现了诸多因合理的品牌扩展而成功的企业。比如以雀巢咖啡成名的雀巢品牌，延伸使用到奶粉、巧克力、冰淇淋、冰棒、饼干以及矿泉水等产品上，由于雀巢良好的品牌形象和产品良好的品质，这些产品相继获得成功，而使雀巢品牌市场影响力日益强大。再如因许可经营闻名的Christian Dior，我们可以从许多不同种类的产品上看到其品牌的踪影，从鞋子到时装，从眼镜到香水，不可否认，它们都取得了很好的市场反应。

研究表明，如果在品牌扩展过程中始终保持一个高质量的形象，同时新旧产品之间存在足够的关联度，则加入同一品牌体系的产品能强化品牌的地位，这样的品牌扩展即为合理的，但是，如果达不到这一点的话，很可能导致消费者不断丧失对品牌的信任和忠诚度。同时，如果在同一个品牌中纳入多个不相关的产品，很可能会改变这个品牌的“意义”，不利于形成行业的领导品牌。

刺激泛化还解释了为什么模仿的产品在市场上会成功，因为消费者将他们与在广告中见到的正宗产品混淆了。它也解释了为什么一些地方厂商尽量使产品的包装与国际名牌类似，他们希望消费者将他们的包装与国际大品牌的包装混淆，这样就会购买他们的产品。一些品牌名称非常有价值，因此，假冒相似包装的产品或以相似的分销方式销售的产品都导致其巨额销量的损失。比如在中国农村市场，据不完全统计，飘柔产品的销售额有60%被其假冒产品所占有。

五、高级条件作用律与母子品牌经营。巴甫洛夫在实验中发现，狗在对铃声形成唾液分泌反射之后，把铃声（CS1）与灯光（CS2）配对，也能使狗产生唾液分泌反射。狗对灯光（CS2）形成条件反射的过程，也就是高级条件作用的过程。也就是说，可以用其他各种刺激来替代原来的条件刺激，以唤起已确立的那种条件反射。换言之，原来的条件刺激可以在后来的尝试中起到无条件刺激的作用。

品牌管理著称的宝洁为例，消费者最初认识宝洁可能是因为飘柔这一宝洁公司最先进入中国的产品，在人们认同飘柔的过程中，即形成了宝洁（CS1）高品质的印象，之后宝洁再推出新产品（比如潘婷、沙宣）（CS2）时，消费者也认为这些新产品具有高品质。同样的例子还有通用汽车、微软这样的国际品牌在中国的发展之路。

值得注意的是，一些私人品牌也因此取得了很好的效果。例如，沃尔玛过去常常在广告中宣传它的商店是“你所信任的品牌”，现在沃尔玛这个名字本身已成为消费者信任的一个“品牌”。如今，沃尔玛在其店内推出了多个贴牌生产的私有品牌。由于这些品牌同时在一个区域的所有沃尔玛店内销售，因此都有很大的销量，由于省去了广告费用并降低了渠道费用，沃尔玛因此获得了高额的利润。

六、辨别律与多品牌策略。当然，一旦刺激辨别产生，就很难剥夺一个品牌的领导地位。原因是领导品牌通常是最先进入市场的，通过他们长期的“教导”（广告与公关），消费者已经将他们的品牌名称与产品牢牢的联系在了一起。

但是，这样的结果是造成了领导品牌进行品牌延伸的不便，比如中国日化市场上的飘柔，在消费者的心目中，它已经成为了头发柔顺的同义词。而近两年来，飘柔通过品牌延伸，进入淋浴液、柔顺剂产品类别，但市场却不看好，而且在一定程度上还有损于其在洗发水领域的领导品牌形象。

总的来说，将品牌名称的某个特点与产品联系起来，学习的时间越长，消费者辨别的可能性就越大，而泛化刺激的可能性就越小。因此，为了避免不合理的品牌延伸，减少品牌延伸的风险，行业性的领导品牌更应该考虑走多品牌经营的道路。

多品牌经营即企业在同一种产品上拥有两个或两个以上的品牌，彼此相互竞争，借以扩大市场。同样，在进行多品牌经营时，企业也要考虑消费者的刺激辨别能力，迎合不同的消费者，以及满足不同的消费需求，使不同的品牌给与消费者不同的刺激识别。

结语。所谓现代的市场竞争已非产品的竞争，而是消费者认知的竞争。品牌运作引经据典的来源应该跨越单纯的营销手段与技术的分析理论，而应更多地以消费者心理学的思维层次来获取有效的营销理论支持。

而巴甫洛夫把比较精确而又客观的方法引入对动物学习的研究，把心理与生理统一起来，对高级心理活动进行了卓有成效的研究，从而对心理学的发展产生了巨大影响。因此，必然是我们对消费者心理学研究必不可少的关键。

由于巴甫洛夫的条件作用理论自成体系，加上个人的学识疏浅，只能就局部在浅层次进行探讨。巴甫洛夫的条件作用理论还有许多内容值得业内人士深入研究，以对品牌运作提供理论支持。比如巴甫洛夫关于抑制机制的研究、厌恶条件作用的研究，都对时下热火的品牌运作具有指导意义。

旅游城市的品牌定位

陈玉荣工作室 — Sat, 2 Aug 2008 02:51:15 +0800

旅游城市的品牌定位

旅游作为一种无烟产业、朝阳产业，越来越受到那些拥有丰富旅游资源的地方政府重视。旅游业不仅可以带动经济发展，对促进城市品牌塑造亦有着不可替代的作用，并且节约了城市品牌创建的成本。

那么怎样着手旅游城市品牌定位呢？我们先来回答几个问题，并在回答问题时解决问题。

　　一、确定市场目标。

我们塑造一个旅游城市品牌的目的就在于营销这个城市，首先要解决的当然是谁是我们的买主的问题。这里的买主更为重要的是我们的旅游者、消费者和投资商。其中投其所好是最根本的办法。确定其爱好的根本办法就是市场调查的精准。最终的目的就在于帮助他们决定购买我们的旅游商品。

　　二、整合我们的资源。

无论我们是靠自然景观还是人文景观，我们都必须确定我们的城市营销思路，这是塑造城市品牌的关键。这个过程的制订，主要需要考虑这样一些因素：确定我们吸引游客的最大卖点是什么；明确分析我们与最大竞争对手之间存在的最大差距并改变它；明晰未来我们和我们竞争对手的发展趋势；认真分析我们存在的问题、机会和威胁；确定我们目前需要解决的主要问题；指定我们整合和推广资源的方案并反证它的可行性。

　　三、旅游资源发展的战略推动和旅游城市形象设计。

我们在旅游资源发展的战略推动中主要解决的问题是我们怎样加强基础设施的建设，怎样保证游客对我们的最大兴趣。在旅游城市的形象设计中，我们更应该关注的是哪些因素决定了我们的形象，那些不良的形象我们必须纠正。

　　四、我们要正确推广我们的形象。

要树立品牌必须有知名度。要知名度必须善于推广形象。我们在推广城市形象时应该怎么来做呢？这个问题非常复杂，但是也不是没有规律可以遵循，不同的地方、不同的资源肯定有不同的工具造成非常影响。

　　五、树立人人是形象的思想意识。

我们如果不能将一些有损形象的事情都处理得非常妥当，当游客到来是，地方的政府形象、企业形象乃至市民的风貌可能会让投资者或游客大失所望，其结果可能会对辛辛苦苦创建的形象产生巨大的损害。

不同的城市有不同的定位方法，没有一个准确的放之四海皆标准的尺子，重要的是我们要始终站在游客的角度上来审视我们在哪里让人家感觉到不满意，不不断调整。鲁迅先生说的好，世界上本没有路，走的人多了也便成了路。同样的道理，世界上的城市本没有什么品牌，热爱的人多了，也便成为了品牌。

一旦城市品牌形成，投资商、游客就可能会主动关注这个城市，增加这个城市吸引投资和游客的机会。当然，城市的服务功能也是决定别人会否买帐的原因之一。

　　旅游城市品牌的创建，也有多种方法。

一是印制宣传用品到各地做展览推销自己的旅游资源，但这种方法成本太高。这了减少成本，一些地方已经开始探索联合在一起做这类推广了。但成本及人力成本依然高居不下。

二是在电视、报刊上做广告宣传、专题介绍等，这种做法是见效快，但成本更高。如果要取得好的效果，需要选择大媒体投放宣传，成本更会大得惊人，一般小地方承担不起，而这种方法时效性太短，不利于品牌的长期推广。

三是赞助相关活动及影视专题制作，但这种做法效果有时难以评估，且适宜的机会也少。

四是举办旅游文化节以吸引游客和投资者，这种方法这几年挺火，广泛被人们所接受，只是太多了，会让人觉得有点滥了。

五是将城市与景区名称捆绑，让景区与城市品牌相彰相益，比如，黄山市以前叫屯溪市，更名黄山市后，不管是城市品牌还是景区品牌，都得到了很大的提升，因为当你提起黄山市，你就会想到黄山风景区，当提起黄山风景时，你也不可避免地会想到黄山市。这种能够实现双赢的做法，我觉得才是最好的一种旅游城市品牌推广的途经。相同的例子还有湖南省大庸市改名换姓为张家界之后如今已经声名鹊起。此外，四川灌县更名为都江堰、福建崇安更名为武夷山市、海南通什更名为五指山市、四川南坪更名为九寨沟县、辽宁锦西改为葫芦岛市、云南中甸县改为香格里拉……不可否认，这些将山川名胜景区作为城市名字的更名运动确实在很大程度上增强了城市的知名度。

旅游城市品牌的创建有许多，只要你去想，总会想出更好的方法（陈玉荣）。

如需要与笔者联系，可通过下列联系方式：

http://www.chenyurong.com

谈中外文化产业的崛起

陈玉荣工作室 — Wed, 9 Jul 2008 22:40:30 +0800

　改革开放以来，我国文化产业实践已经有了若干年的探索，但文化产业理论的研究则在近几年才起步。我是搞经济学的，研究文化产业经济的时间不长，今天与同志们交流一下学习研究的心得，还很浮浅，欢迎大家指正。

　　我讲的题目是：中外文化产业的崛起。这里既不是讲文化产业崛起发展的历史，中国文化产业还没有崛起，无崛起史可谈；也不是讲文化产业如何崛起，各国国情不同，每个国家文化产业如何崛起，那是一个很宽泛的命题，不可能用一个讲座几个小时时间讲清楚。我设想通过介绍发达国家文化产业崛起中的某些片断，史论结合，论从史出，来讨论我国文化产业崛起中的几个问题。

我认为，文化产业是我国发展中的重要生长点，什么意思呢？就是说，我国在基本实现了小康，解决了人们的温饱基本物质需求之后，又要解决老百姓精神文化方面的基本需求，从而体现全面建设小康社会的要求。解决的路径呢？就是深化文化体制改革，大力发展文化产业，向人民群众提供更多大众化的文化精神商品或服务。

　　大家知道，产业有夕阳、朝阳之分，传统制造业有些行业已经走下坡路了，并将退出历史舞台，而文化产业属于朝阳产业。当前不少省市自治区在运筹文化产业的发展，山东省正在筹办国际文化产业博览会，过几天就要开幕了。不少智商情商高的投资家企业家已经看到了中国文化产业蕴藏的巨大商机。许多青年学子，不管考本科的还是考研究生的，也看准选择了文化产业专业，为将来就业、创业，有一番作为而作知识的储备。这一切，都迢示着中国文化产业崛起的端倪。下面，我讲四个问题。

　　第一个问题，文化产业崛起的根本条件

　　在西方，文化产业又被称为“文化工业”，它源于德国法兰克福学派对“大众文化”的研究和对“文化工业”的批判。法兰克福学派对“文化工业”定义为是指借助大众传播媒介（广播、电影、电视、报刊、广告等）得以在大众中流行的通俗文化。文化产业的发生，是一个奇特的社会现象，它起源于对文化工业的批判。法兰克福学派实际上是不主张搞文化工业，他们认为文化工业吞噬文化艺术。但是，伴随经济、技术、文化和社会的发展，文化产业不以法兰克福学派的意志为转移，俨然形成了一个庞大的产业，如朝阳升起，一直释放着流光异彩，保持着上升的趋势。

　　中外学者给文化产业下了许多定义，从不同角度阐述了什么是文化产业，各有各的道理，目前还没有统一的意见。我认为，文化产业是指从事文化商品生产或服务的文化企业的集合。文化产业意味着文化本身被当作商品生产和交换的对象。文化产业是企业的集合，什么样的企业呢？生产文化产品或进行文化服务的企业。上述定义，简洁明了，点明了产业的实质，符合科学定义的规范。我相信，这个定义会被越来越多的学者所接受。文化产业就是文化的“经济化”和市场化。

　　从世界范围看，文化产业的先声可以追溯到15世纪中期，德国人古腾堡在中国北宋毕昇活字印刷术基础上，发明了金属活字，使纸质传媒得以批量化商品化生产。100年前的1895年法国人卢米埃尔兄弟发明了电影。80年前英国人贝尔德发明了电视。上述这些技术发明，加上摄影、录音、无线电广播技术的广泛应用，使得文化的传播出现了革命性的突破，以工业化生产方式制造文化产品的“文化工业”就应运而生了。20世纪中叶以来，也就是50多年来，高新技术的发展和应用，特别是计算机和互联网的出现，更是给文化产业的发展注入了强劲的动力，提供了机遇，使文化产业成为发达国家的国民经济支柱产业。美国、英国、德国、法国、澳大利亚、日本、韩国等是文化产业非常发达的各具特色的文化产业强国。

　　大家知道，人类自有了语言，就有了歌唱。《诗经》是中国古老的诗歌集，记录了两千多年前中华先民的歌谣。《伊利亚特》是古希腊的史诗，记录了当时南欧和中亚多首流行歌曲。在20世纪50年代以前，不管是宫廷贵族豢养的乐队演奏；还是乡间老百姓自娱自乐的演唱，都只是一种音乐现象，而不是音乐产业。上个世纪50年代，美国“摇滚乐”融合欧洲爵士音乐、非洲黑人音乐和西班牙水手音乐，其无拘无束奔放自由的演唱风格，在纽约演出，一炮打响。从此美国摇滚乐队和歌星雨后春笋般涌现，俨然成为一个票房收入不菲的音乐产业。今天音乐通过广播、电视、CD、MD、网络等现代载体，形成了需求不断扩大的音乐大市场。世纪之交，世界音乐制品的市场总额已达80亿美元左右。

　　 80多年前美国加洲海岸的洛杉矶地区还十分荒凉，呼啸的海风，银色的长滩，辽阔的戈壁，古朴的小镇，散乱的车辙，丰富的地貌，一个天然的电影外境地。一批批电影制片人来到这里，构筑起大规模的电影棚和拍摄基地，运用工业生产流水线的经验，逐步建立起了包括制片人中心制、电影明星制和类型化制(即西部片、爱情片、战争片、科幻片、惊险片等的区分)的崭新的美国电影市场营运体制，其产值从上个世纪30年代的30多亿美元到世纪末已达150亿美元以上。昔日荒芜之地变成了今日一座以文化产业为支柱的、游人如织的国际大都市。一位电影史学家感慨地说“法国人创造了电影、而美国人创造了电影产业”。

　　由于文化产业的形成，100多年来人类所创造的文化生产力比过去几千年创造的全部文化生产力还要大、还要强，大大推动了人类社会文明的发展。根据联合国教科文组织提供的资料，1980年全球文化贸易总额为953亿美元，到1998年已达3879亿美元。美国视听制品的出口已超过航天工业，位居出口行业的首位。文化产业带来的文化生产力，可见一斑。

　　纵观世界各国文化产业发展历史和现状，文化产业崛起要具备三个条件：

　　其一，经济基础实力。人均GDP达到1000美元时，文化艺术消费升级，社会需求增加，刺激社会供给，文化企业大量涌现，文化产业乘势而上。比如日本索尼公司原来的主业是电器，但是在文化需求的刺激下，它改电器为电子游戏等文化产品，并且成了它的主业。

　　其二，科技教育水平。文化产业是一个文化、知识、艺术和科技含量较高的产业，文化产品的生产者和消费者都须有较高的文化知识水准。一个文盲充斥的国度，不可能有发达的文化产业。

　　其三，市场经济体制。文化产业资源通过市场机制去配置，生产提供什么样的文化商品和服务，生产和服务多少，形成什么样的文化产业结构和布局，由市场价值规律这支“看不见的手”去操纵。

　　在以上三个条件中，市场经济体制是最重要的，因为它是制度性的。有了好的经济体制，可以促进另外两个条件的形成。没有好的经济体制，GDP和科技教育水平也不会较快增长和提高。毋庸讳言，发达国家的文化产业之所以发达得益于他们成熟的市场经济体制，我国的文化产业相对落后主要是传统计划经济体制阻隔和文化体制改革滞后造成的。我们必须加速文化体制改革，这是建立社会主义市场经济的改革向纵深攻坚的必然选择，是文化产业崛起的根本条件。文化体制改革包括微观改革和建立宏观调控体系两个方面的内容。　　　　　　　　　具体思路如下：

　　第一，推进文化事业单位改制。一般的艺术院团和出版单位、文化艺术生活科普类报刊社、新华书店、电影制片厂、影剧院、电视制作和销售单位、文化经营中介机构等要逐步转制为企业。新闻媒体中的广告、印刷、发行、传输网络部分，以及影视剧等节目制作与销售部分，要从事业体制中剥离出来，转制为企业。转制为企业的上述文化单位，要按照现代产权制度，构建法人治理机构，建立起现代企业制度。

　　第二，培育现代文化市场体系。加强文化商品服务和要素市场建设，发展连锁经营、物流配送、电子商务和电影院线等现代流通组织形式，建立和完善现代流通体制。建立市场准入和退出机制。发挥市场中介机构和行业组织的作用。积极参与国际文化市场竞争。构建统一开放竞争有序的现代文化市场体系。

　　第三，重塑文化产业结构。调整重塑文化产业组织、行业、所有制和产品结构。大力提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。对文化企业实行战略性的联合重组，提高文化产业集中度，支持交叉持股和跨地区行业并购，打造一批大型文化企业和企业集团。积极探索公有制多种有效实现形式，鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的文化领域，构建以公有制为主体、多种所有制形式共同发展的文化产业结构。明确外资进入范围，提高利用外资的质量水平。

　　第四，健全文化宏观管理体制。加快政府职能转变，政府从办文化为主向管文化为主转变，从直接包揽人、财、物的调配审批向强化政策调节、市场监管、社会管理和公共服务的间接管理转变，从以行政手段为主向综合运用法律、经济、行政手段转变。推进政企、政资、政事、政府和市场中介四分开。完善预报、引导、奖惩、调节、责任、监督、保障、应对等机制。建立职责明确、反应灵敏、运转有序、统一高效的宏观调控体系。

　　第二个问题，创意是文化产业崛起之源

　　创意是文化资源配置的构思过程，为此有必要了解文化产业资源及其特征。文化产业资源，是指文化商品生产和服务中的要素，包括资金、技术、设备、人才、文化等，其中文化要素则指过去的文化遗产和当今创造的文化信息的总和。从产业经营学意义上讲，文化产业中的资金、技术、设备和人才等要素，同其他产业中的要素的性质大致相同，而唯独文化要素是其他产业涉及较少或不深的。文化要素是文化产业运营中最核心的资源，文化资源的开发、运用、搭配成功与否，是文化产业能否崛起和可持续发展的关键。作为文化产业运营要素的文化资源具有以下特征：

　　一是无形资源占有很重的份量。文化资源包含有形的物质和无形的精神两种资源。有形的物质资源指自然生态景观、文物、文化历史遗址、民俗制品、文化设施和设备等。无形的精神资源指艺术审美观、民俗风情、文化品牌、民族精神传统、非物质文化遗产等。无形的精神资源在文化产业资源中占有很重的份量，这是其他产业资源所不具备的。

　　二是多重价值集于一身。文化资源本身蕴藏着文化价值、精神价值和思想价值，通过社会生产市场转换，还可以产生巨大的使用价值、消费价值和经济价值，它是集多重价值于一身的独特资源。优化文化资源配置，就是使其社会价值和经济价值都能发挥出来，实现社会效益和经济效益相统一。

　　三是具有纵横传播功能。无形文化资源可传播流动。一方面，比如艺术审美观、民俗风情、民族精神纵向世代相传，潜移默化，且相对稳固，文化基因遗传是全球多元文化格局形成的根本原因。另一方面，它又在不同的地域和民族间不断地流淌，横向相互借鉴和融合，丰富和发展人类的精神、文化和艺术生活。

　　四是再生性和稀缺性并存。与自然物质资源的不可再生性不同，文化资源中的无形精神资源都是非消耗性的，可反复利用，这是文化资源的一大特征。但是经济学永远讲资源的稀缺性，当文化作为产业资源要素时，它又具有稀缺性。

文化产业意义上的创意，是指以文化生产和服务为对象的思维和观念的活动，包括文化项目的策划、文化产品和服务的设计、文化内容的研发、文化活动的构思，以及文化生产经营的理念。创意的宗旨，是把有限的文化资源转换为文化商品或服务，占领市场，获取回报。

　　创意在文化产业资源配置中处于先导位置，创意能力体现为文化企业的核心竞争力。文化产品和普通物质不同，文化企业生产和提供产品最终是其所蕴含的精神内容。文化企业价值的创造过程是通过创意、即对精神内容要素的创造、整合、生产和销售来实现的。文化企业在人力资源、财务、战备、组织发展、项目管理等方面，不完全等同于一般企业，有其独特性。文化企业创意能力强，产品内容丰富多彩，视、听、感觉效果好，给人以美的享受，让人身心愉悦，提升人文素质和道德水准，就可形成品牌。有了品牌，就有了高的市场占有率和巨额回报。创意能力强，具有文化资源优势可以转化为品牌和市场优势，没有文化资源优势也可以创造出品牌和市场优势来。创意是文化与财富之间的桥梁，是文化产业崛起之源，事关文化企业或项目成功与否、乃至生死存亡。

文化产业创意能力包含两项内容：一是文化产品、活动或服务的设计构思能力；二是上述设计构思与市场衔接的水平。前者是文化人或艺术家的任务，后者则需要经纪人或企业家的眼光功力。创意是文化人、艺术家与企业家结合的过程，结合的越紧密默契，越能够产生高水平的创意，做出品牌。

　　美国是一个历史短、文化底蕴并不深厚、但文化产业最为发达的国家，文化产业产值已占GDP的25%左右，并仍以较高的速度增长，其主要原因是美国的文化产业界具有很强的创意能力。它取材于1912年发生在大西洋上世人皆知的泰坦尼克号海难事件，加上一个凄美的爱情故事，做成了一个给人以震撼和催人泪下的电影大片，创造了数十亿美元的票房收入，并另从衍生纪念品中赚了大把的美元；它从1992年中国四川恐龙蛋棉絮状核的考古新发现得到灵感，科幻生物基因复活恐龙，做成了侏罗纪公园续集《失落的世界》，获票房收入6亿美元；它的《米老鼠和唐老鸭》、《猫和老鼠》、《白雪公主》都是著名的文化产业品牌形象，好莱坞、迪尼斯则是很有实力的文化产业链，内涵多项丰富的文化创意项目。从爱尔兰乡村舞厅演化而成的大型舞剧《大河之舞》，自1994年首演以来在四大洲许多国家演出6000多场，引燃了全球的踢踏舞热潮，创造了5.5亿美元的票房神话，这说明乡间民间艺术也可以做大。德国的出版产业是世界最发达的，德国书刊的品种、纸质、封面设计和装帧，高雅、精美、华丽、色彩斑烂，令人赏心悦目，概源于它的创意能力。

亚洲文化产业发达国家首推日本，其文化产业产值约占GDP的17%。娱乐观光业是日本经济的一大支柱，电子游戏是娱乐业中最赚钱的项目，游戏软硬件销售总额为世界第一。日本动画片风靡全球，铁臂阿童木、聪明的一休、花仙子是世界各地儿童熟知喜欢的艺术形象。韩国是公认的文化出口大国，它的“天堂”网络版游戏与美国微软和日本索尼在全球游戏产品市场上形成犄角之势。韩国电影以其整体水平和东方文化特色在亚洲电影中脱颖而出。韩国正是因为加大了文化产业发展力度，才摆脱了亚洲金融危机的阴影，文化产业出口额计划2007年占世界市场份额的5%，跻身世界文化产业五强，其创意能力不可小视。

　　第三个问题，中国文化产业崛起已为时不远

　　“江山代有才人出，各领风骚数百年”。中国是一个有着数千年历史的文明大国，文化积淀、文化资源极其丰富。改革开放以来做出了若干成功的文化产业品牌，浙江、湖南、云南、深圳在文化产业创意方面有许多成功的案例。中国文化产业崛起已初见端倪。

我国老百姓已经享受到了文化产业所创造带来的初步文化艺术成果。同改革开放之前相比，我们今天的精神文化生活丰富多了。经历过“文化大革命”的人都知道，“文化大革命”实质上最无文化，催残文化，当时就是八个“样板戏”，不允许演别的。“样板戏”就其思想性和艺术性而言，水平是有的，是精品，那是集中了全国著名编剧和表演艺术家搞得，是集体智慧的结晶，属于人民艺术家集体，而不是江青个人。“样板戏”可以充分肯定。但是全国十亿人长达10年总看这八个剧，就可笑了。人的艺术享受是多元化的，欣赏能力和兴奋点千差万别，大人孩子都只允许看这八个戏，是不是太单调了点。从首都到省地市县只准许演这八个戏，别无分店，是不是太武断了。“文化大革命”艺术凋零，可悲呵！1975年邓小平同志曾经出来代替病中的周恩来总理主持国务院日常工作，他到南方视察工作，晚上地方领导安排文艺演出，小平同志点了古戏“子妹易嫁”。他再次被打倒时，这成了他的一个“罪状”，可气呵！“文化大革命”破坏文化，究其原因，除了当时政治错误外，传统的计划经济体制和文化管理体制也是一个制度原因。

现在不同了。各种文化艺术形式，电影、电视、小品、音乐大奖赛、剧种、剧目丰富多了。还有旅游文化，“五一”、“十一”黄金周，城市不少居民自驾车去祖国各地旅游。旅游文化是现代文化生活的重要方式。在改革开放之初，人们很难设想到中国进入21世纪之初人们有私家车，可驾车去旅游，现在居然成了现实。现在的报纸、刊物种类很多，《齐鲁晚报》每天十几个版面，内容丰富多彩，信息量很大。过去一份报纸、四个版面，而且报纸与报纸面孔雷同，看一份报纸，其它报纸就不要看了。现在家中可上网游戏，而且朴克、象棋、围棋形式很多。人们在不经意中，已经分享了文化产业发展带来的文化精神享受。

　　根据《中国文化产业2004年度报告》公布的数据：2003年中国图书销售收6886亿元，报纸发行收入300亿元，2004年的电影总收入约30亿元。张艺媒的《英雄》国内票房收入2.5亿元，海外累计收入已超过11亿元人民币，《十面埋伏》国内票房收入1.5亿元，海外累计收入已达28亿元人民币。2003年中国网络广告收入10.8亿元，网络游戏业收入13.2亿元,整个广告产业额突破了1000亿元大关。专家们预测今后几年中国大陆广告业平均发展速度不会低于12%,到2008年广告总额可望超过2000亿元,成为世界三大广告市场之一(另外两个是北美和欧共体)。我国对文化产业的统计工作起步较晚，现行统计把文化产业和文化事业一揽子统计，所以没有可靠的文化产业产值的数字。根据专家推算，2005年我国文化产业产值大致为4328亿元左右，比上年增长10%，高于GDP9.5%的增幅，文化产业产值约占GDP3%左右。很显然，我们比美国文化产业产值占GDP的25%，日本的17%，相差甚远。当然从另一方面说，我国发展文化产业还有很大的空间和潜力。

　　中华民族是一个智慧、勤奋和具有创造力的伟大民族，目前我国人均GDP已达1000美元，文化消费开始升级，文化市场前景广阔，也已基本具备了文化产业研发制作的科技能力，有10万亿以上的居民储蓄，加上好的文化产业引导政策和文化体制改革的环境。可以预期，中国文化产业崛起已为时不远。

　　第四个问题，抓住文化产业崛起的商机

　　伴随我国文化体制改革，我国文化产业资源配置，将一改过去单纯事业化传统管理模式的低效状态，而代之为高效状态。文化产业资源的流向、流速和组合方式都将发生重大变化。文化创意要围绕文化市场的需求搞好三个结合：

　　一是创意与儿童的结合。儿童是世界的未来和希望，观察各国文化产业，以儿童消费为对象的创意、形象、品牌不少。我国人口多，实行计划生育，独生子女多，人们特别看重孩子的培养、教育和成长，儿童消费是文化产业的一个大市场。研发儿童文化产品、创造儿童喜爱的艺术形象品牌、拓展儿童文化市场，必然大有可为。

　　二是创意与农民的结合。我国城市化需要一个过程，在一个较长的时期里农民仍占居民的大多数，满足农民日益增长的精神文化需求，是文化产业创意的一大命题。“阳春白雪”、“下里巴人”只要走上市场，都可以做大。在一定意义上讲，没有农民的文化消费，就没有中国文化产业的崛起。在中国谁摸透了农民的文化消费需求，做活做足了农民文化消费这篇大文章，谁就可能做成一家最大的文化企业，成为中国文化产业最大的企业老板。

　　三是创意与国际文化市场的结合。当今中国经济对外开放已经有了相当的广度和深度。文化产业作为一个经济产业，不可能游离于国民经济之外而与世界隔绝，必须大胆地走向世界，参与国际文化市场的竞争。要充分利用国际国内两种文化资源，开拓国际国内两个文化市场，逐步改变国际文化市场“西强我弱”的局面，推动我国文化产品进入境外主流社会。这不仅是发展中国经济的需要，也是保障我国国家文化安全的需要。

　　在我国，如果说上个世纪80年代商贸、乡镇企业、工业，90年代餐饮、房地产等服务业是社会投资热点的话，进入本世纪的今后十年间文化产业无疑是投资热点。这三个投资热点的变迁，既是我国经济增长和产业升级趋势的反映，也是人们投资决策经营能力增强的必然结果。三次投资热点，一次比一次回报率高，文化产业蕴藏着巨大的商机，当然对项目策划和经营管理能力的要求也越来越高。文化投资的成败，关键在创意。有了好的创意项目，有了可预见的回报，融资不应该是大问题。

　　抓文化产业经营的商机，我想关键有两条，一条是对市场需要的把握，正确地判断市场；第二条就是要抓住人才。文化产业是知识经济，需要大批的政治强、业务精、作风正的领军人物和专门人才、掌握现代传媒技术的专门人才、懂经营善管理的复合型人才。文化产业对人才的需求，必将促使学校调整学科建设方向、改革课程设置和更新教学内容，学校在向社会输送艺术创作和表演人才以及经济管理人才的同时，必将向社会输送更多的文化创意、影视制片、文化项目经纪等文化产业需要的专门人才。有志于文化产业的仁人志士要善于发现和凝聚文化产业专门人才，还可通过委托培养方式储备专门人才。

　　文化产业是一个与其他产业关联度很高的产业，是文化人的事业，也是科学、技术和工程人员的事业。达·芬奇曾说过：“艺术借助科技的翅膀才能高飞”。改造传统的文化创作、生产和传播模式，延伸文化服务领域，拓展服务内容，发展文化创意、文化博览、动漫游戏、数字传输，促进传统媒体与互联网、移动通信的互动融合，促进文化与教育、信息、体育和旅游行业联动发展，都离不开文化创意与工程技术的紧密结合。因此，做文化产业还要善于与科技工程人才相结合。要善于凝聚有关的科技工程技术人才。

最后，我们要树立善待文化产业资源的意识。虽然诸如艺术审美、民俗风情、文化品牌、民族精神传统、非物质文化遗产等无形的文化资源，与自然物质资源的不可再生性不同，可反复利用，是经营文化产业的重要考量和优势所在。但并不等于说，文化资源取之不尽、用之不竭。当文化作为一种产业经济资源时，它的脆弱性又显而易见。大力发展文化产业，不能走其它产业走过的“先污染、后治理”的老路。物质产业污染了，花钱可能还能治理过来，但文化一旦污染，可不是花钱就可以治过来的。一个非物质文化遗产被破坏了，再难复兴。我们必须善待、珍惜我们的文化资源，必须讲文化安全和环境保护，要可持续发展。只有可持续发展，才谈得上一个产业的崛起（陈玉荣，13651033853）。如果您想了解更多的关于产业文化的精彩内容，可登陆绿领益站网站： http://www.llyizhan.com.cn